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欧扎克进军千亿植物奶市场!它能否讲好燕麦奶的新故事?

FBIF FBIF食品饮料创新 2022-04-29

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作者:Yanyan (Freya)

编辑:Bobo


近年来,越来越多的消费者开始聚焦健康、动物福利、环境等问题,植物奶则成为了消费者们的一种新选择。其中,燕麦奶更是众多植物奶中的“红人”,Future Market Insights的一项研究中,预计2018年-2027年全球燕麦奶产品市场的复合年增长率将达到8.2%[1]。2018年在美国甚至发生断货的情况。


某燕麦奶品牌断货

图片来源:The New Yorker


最近,热度持续走高的燕麦奶市场,又来了一名新成员。麦片品牌欧扎克推出了主打0乳糖、0蔗糖的燕麦轻饮OATPLUS,目前已在欧扎克天猫旗舰店发售。每罐195ml,一箱4罐活动价为56.9元。(友情提示:文末有福利)



作为一家2013年才诞生的品牌,欧扎克凭借国内首创的50%水果坚果麦片,在代餐零食领域站稳了脚跟:


  • 2018年年销售额突破2亿;

  • 2019年双11,前9秒售出79000件水果坚果麦片系列;

  • 2019年登上天猫麦片销量榜、复购率榜等多个排行榜第一;

  • 2019年多次获得“天猫”聚划算活动食品类目热销第一;

  • 被列入《2019年值得关注的中国食品消费品创业公司》


这次切入燕麦奶赛道,是欧扎克踏出麦片市场的第一步。


欧扎克对燕麦奶市场有怎样的洞察?入局火热的植物奶市场,它的底气从何而来?它又将如何讲好燕麦奶新故事?

01

率先推出即饮燕麦奶的国产品牌

欧扎克靠什么突围?


疫情之下,提高免疫力的食物成为消费者关注的对象,其中,肠道免疫力是关键,有“肠道越健康,免疫力越强”的说法。


欧扎克推出的新品燕麦奶OATPLUS,是一款无植脂末、无乳糖、无蔗糖的“三无”燕麦奶,所有甜感都来自发酵。OATPLUS以“轻食、减负”作为核心卖点,帮助人们改善肠道环境,提高肠道免疫力。配料表上只有简简单单的:饮用水、燕麦、植物油、酵母、食用盐。目前,抗糖、抗添加剂已是大势所趋,这种“一目了然”的配料表让人喝得安心。


FBIF还观察到,OATPLUS产品低热量、低脂肪,一罐OATPLUS热量只有87大卡,脂肪含量一罐不到1.4克,能够满足补充营养和控制体重的双重需求


据悉,此款OATPLUS创新产品由欧扎克与江南大学联合开发。运用了专利发酵设备和前沿的半固态发酵工艺,将燕麦颗粒经过发酵和细胞破壁分解,释放更多活性物质,大幅提高抗氧化性,并将蛋白质、淀粉等不易被人体消化吸收的大分子物质分解为小分子肽类、氨基酸,保留燕麦中丰富的天然可溶性膳食纤维——β-葡聚糖。


β-葡聚糖属于可溶性膳食纤维小分子,虽然不能被人体消化吸收,但能为肠道益生菌提供丰富的益生元,促进益生菌的增殖,改善肠道环境,帮助人们减负。β-葡聚糖还可以减缓葡萄糖的消化吸收,防止血糖过快升高。


从材质来看,OATPLUS燕麦奶的包装满足了保鲜、便利、环保等多元化需求。欧扎克选用了日本TOPPAN的GL薄膜专利纸罐,经UHT超高温灭菌后,将燕麦奶灌装入GL高阻隔薄膜纸罐,8秒就能瞬时锁鲜;可微波直接加热的包装为爱喝热饮的消费者们带来“暖心”守护;OATPLUS纸罐还体现了欧扎克的环保理念,缩减碳排放,且不含铝箔,便于回收。



从外观来看,OATPLUS罐体配色“蓝+黄+白”,清雅、简洁,符合欧扎克的健康主张。圆形纸罐设计一手即握,饮用过程更加便捷,而封口处GL易拉贴在拆开后能反复闭合,防止二次污染,干净卫生。

02

要把牛奶还给小牛
欧扎克能否抓住千亿植物基风口?

1、把牛奶还给小牛,植物奶的风口已来

Innova预测,2020年全球食品饮料行业将掀起一场“植物基革命“。

全球乳制品消费正面临下滑,近日,先后有Dean Foods、Borden Dairy两家美国头部乳企宣布申请破产保护。尼尔森数据显示,2019年全年牛奶销售额,从2015年的150亿美元降至120亿美元左右。

而植物奶替代品已经形成千亿风口。Future Market Insights的一项研究中,预计2018年-2027年全球燕麦奶产品市场的复合年增长率将达到8.2%[3]。

把目光转向国内,植物奶市场也在快速迭代。根据智研咨询统计,植物奶领域是我国2007年以来增速最快的细分市场,预计2020年该细分行业的市场会进一步提升达到2583亿元。[4]


植物奶大热背后,是“后牛奶一代”消费结构的升级。消费者健康意识升级以及对环境可持续发展的关注,促使植物性饮食风潮不断蔓延出素食主义者的圈子,成为一种生活方式。如今,80后、90后年轻人成为消费主力,他们的饮食健康、环境保护意识更强,并且能更快地接受新口味,这些年轻人被称为“后牛奶一代”。

在一项调查中,约有32%的消费者称其是为了“更健康”而购买替代产品,还有27%的消费者是为了饮食上的多样化。消费者们对植物奶“更健康”的理解并不相同。对于乳糖不耐受、牛奶蛋白过敏人群来说,植物奶的优势在于让他们更安全;对于健身人士来说,植物奶低脂、低热量,膳食纤维更有利于肠道健康;而对于素食主义者来说,植物奶则有利于对环境健康的保护。事实上,过量的动物蛋白摄入会增加体内酸负荷,导致钙质流失,造成骨质疏松,在植物奶中,燕麦奶蛋白质相较其它植物奶高,能满足基本的蛋白质需求,相对杏仁、大豆来说还能降低过敏风险。

从质感上来讲,燕麦奶也更百搭。目前,燕麦奶已经渗透进精品咖啡店,我们经常可以看到“燕麦咖啡”的选项,原因在于燕麦奶的口感柔滑、醇厚,口味清甜、不腥,是理想的牛奶替代品。

全球市场咨询公司Innova Market Insights创新市场总监Lu Ann Williams指出“近年人们对乳产品替代性产品的关注,实际上是人们越来越关注自身健康的表现,人们更希望饮用非乳糖、非乳甚至是全素的饮料。这是一种新的生活方式,而不仅仅是因为有些人有过敏性问题。”欧扎克入局燕麦奶,正是消费者消费意识升级的一个缩影,代表着燕麦奶将从咖啡店走出来,成为我们的日常消费品。

得益于Oatly、Califia Farms等国际燕麦奶大牌前期对市场的开拓教育,消费者对燕麦奶的接受度大大提高。此外,燕麦产品的差异性很大,有“不添加”党,也有“天然风味剂”党,通过前期的市场验证,欧扎克可以更好地把握消费者偏好。

欧扎克正是发现了植物奶在走出利基市场的大趋势,选择在此时入局燕麦奶市场。

2 “缺席”的中国燕麦奶,欧扎克占了先机

中国千亿级植物蛋白饮料市场下,燕麦奶存在很大的发展空间。

目前,中国植物蛋白饮料市场相当分散,呈现百家争鸣的状态 。与欧美市场不同的是,传统植物蛋白饮料,如椰树、露露等品牌在中国已经发展多年,此后达利、伊利等品牌纷纷入局豆奶市场。但总体而言,植物蛋白饮料产品众多,并没有产生有代表性的植物奶品牌。

此外,在中国的货架上,植物奶品牌并不多,大多数植物基产品开发集中于豆奶品类,纯粹的燕麦奶产品更是少之又少,较为常见的是牛奶+燕麦颗粒的组合。中国品牌在燕麦奶品类中的“缺席”,给了欧扎克抢占国内植物奶市场的先机。

03

从麦片到燕麦奶
只是欧扎克的第一步

作为一个2013年诞生的品牌,欧扎克成长非常迅速。在燕麦奶之前,欧扎克以独创的“50%水果坚果混合多谷物麦片”引爆国内麦片市场,目前已经成长为即食麦片品类的领导品牌之一。

2019年值得关注的中国食品消费品创业公司中指出,欧扎克线上线下销售比例大概在1:1左右,已经在线下零售渠道奠定了良好的基础,凭借扎实出色的综合能力取得较强的竞争力。

图片来源:欧扎克天猫旗舰店

此次欧扎克从麦片到燕麦奶细分品类的创新尝试,来源于对目标客群的定位。立足于早餐消费场景,在现有麦片业务上补充燕麦奶,欧扎克能更全面地满足消费者“健康、轻食“的需求。2019年12月,欧扎克官宣甜美系演员唐嫣作为代言人,向消费者传达健康、减负的品牌内涵,强化了品牌形象。

此外,燕麦产品的开发已经给欧扎克打下了基础,在现有燕麦领域进行相关多元化延伸,品牌定位、技术、运作等方面,欧扎克都能利用已有的优势,把握燕麦的品质,提升运作效率。


据FBIF了解,欧扎克未来仍将专注于燕麦谷物领域,聚焦品牌的塑造和产品线的延伸,走出利基市场,寻求更多的增长潜力。据欧扎克透露,他们已经将目光投向针对C端的燕麦茶饮等细分品类,目前燕麦谷物茶饮已在口味测试中。茶饮的开发意味着欧扎克不满足于现有的早餐消费场景,正逐步拓展休闲、工作等消费场景。

“欧扎克”一词来源于土耳其,寓示着春天、希望。以燕麦为基础,在一个领域做到极致,欧扎克燕麦奶能否迎来“高光时刻”?我们拭目以待!

大家对OATPLUS燕麦奶好奇吗?点击下方“阅读原文”,在欧扎克评论区回复口令“FBIF欧扎克燕麦轻饮”(欢迎添加您的看法)。
前30名可领取:OATPLUS燕麦轻饮1罐+欧扎克400g酸奶果粒麦片1袋
31-50名可领取:OATPLUS燕麦轻饮1罐
50名后(不限量):欧扎克天猫旗舰店专属优惠券

参考来源:
[1] Exclusive: Almond Milk Maker Califia Raises $225 Million, on Coattails of Beyond Meat IPO, 2019.1.14, Reuters
[2] Andrew Novakovic,康奈尔大学的农业经济教授
[3] Slideshow: Danone doubling down on oatmilk in 2019,2019.9.25, food business news
[4] 《“植物奶”窜红全球,11家美企融资14亿美元,国内巨头也已布局》,2019年6月10日,35斗

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